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汽车营销:移动化、生活场景化趋势加强,汽车电商平台营销优势明显

中国汽车行业及汽车营销行业市场规模巨大。2011-2017年间,汽车网络广告市场规模持续高速增长,2017年,其市场规模达150.7亿,增速为 17.3%。由于国内汽车销量仍处于增长空间,汽车广告主仍然需要通过大量营销活动推动销售增长,因而其整体广告预算将进一步提升,与此同时,随着互联网媒介的持续兴盛和其他传统媒介的渐渐式微,汽车广告预算将向线上投放大幅倾斜,从而推动着汽车网络广告市场规模的持续增长。预计到2019年,汽车网络广告市场规模将达190.8亿。本报告以中国汽车电商行业为对象,梳理了中国汽车网络营销的发展背景和现状,对汽车用户的消费趋势、用户购车前、购车中、购车后的行为进行了精细化分析,为汽车电商营销行业提供了参考。

 中国汽车网络营销发展背景

国家政策逐步完善,助力汽车销量稳步提升

国家针对汽车行业政策法规逐步完善,从2009年起多项宏观及微观层面政策出台,尤其《车辆购置税征收管理办法》中1.6升及以下排量乘用车购置税降低,极大地刺激中国汽车销量快速增长。此外,良好的经济形势不断提升消费者消费能力,推动整体汽车行业朝着科技、环保、产能优化升级的方向发展;中汽协数据显示,2009-2017年,中国汽车销量保持稳定增长趋势,2017年新车销量仍保持稳定提升,年销量达2887.9万辆。

中国汽车网络营销发展现状

互联网是中国汽车广告最大投放渠道,2017年占比达到37.8%

根据艾瑞咨询数据,2011-2017年间,汽车广告在不同渠道的投放份额发生巨大变化,互联网已经是最大投放渠道,占比达37.8%,其次是电视,占比为29.2%,再其次是户外,占比为20.7%。艾瑞分析认为,近年来随着汽车目标用户年轻化趋势不断加强以及移动互联网的快速发展,电视和平面等传统媒介广告份额缩减明显,汽车广告主的投放预算将持续向互联网广告倾斜。户外广告受创作形式的限制增长空间有限,而广播作为车主群体中不可或缺的重要媒介,整体份额虽小但增长趋势较为平稳乐观。


2017年移动端投放规模大幅超过PC端,占比达57.2%

根据艾瑞咨询数据,2011-2017年间,汽车网络广告市场中,移动端占比不断提升,到2017年,移动端投放规模占比达 57.2%。艾瑞分析认为,移动端已经成为用户全天候伴随媒介,与PC端相比,移动端广告具有用户覆盖更广、广告形式更丰富、广告投放更精准,广告互动率更高等优势,因而汽车广告主的投放预算将进一步向移动端倾斜。

 汽车用户消费趋势概览

用户更倾向于具有场景优势的汽车电商平台获取信息渠道

汽车垂直网站作为发展较为成熟的汽车媒体,在汽车信息深度和广度方面深耕细作,积累了大量汽车用户,成为新车用户获取汽车信息的主要窗口,超过半数的新车用户通过汽车垂直网站获取信息;近年来新车电商以汽车交易为切入点,汽车信息和购车服务双管齐下,逐渐成为新的汽车信息获取渠道。相对于新车用户对于资讯的需求,二手车则更接近销售(交易),二手车电商的商业模式相对新车电商也更为成熟,故成为二手车用户获取汽车信息的主要渠道。

二手车接受度明显提升;汽车金融持续升温

随着二手车电商长期持续的广告营销、市场教育以及用户的消费观念的改变,相较于2016年,2017年中国汽车用户对于二手车的接受度明显提升,达24.3%。而汽车金融作为汽车产业链中最为关键的一环,发展迅速,2017年中国汽车用户对于汽车金融的接受度达45.7%。艾瑞分析认为,汽车金融的用户接受度较为乐观,但2017年中国汽车金融的实际渗透率在35%左右,与欧美汽车金融渗透率差距明显,尤其是中国二手车金融渗透率较低,市场增长空间较大。汽车电商在金融产品创新、大数据风控及贴近交易场景方面具有先天优势,将会在汽车金融的发展过程中发挥重要作用。 

 购车前-汽车电商用户触媒行为分析

汽车电商平台凭借场景优势成用户获取汽车信息的重要渠道

汽车垂直网站作为发展较为成熟的汽车媒体,在汽车信息深度和广度方面深耕细作,积累了大量汽车用户,成为新车用户获取汽车信息的主要窗口,超过半数的新车用户通过汽车垂直网站获取信息;近年来汽车电商以汽车交易为切入点为用户提供更为全面的汽车信息和购车服务,逐渐成为新的汽车信息获取渠道。

购车前-新车用户触媒行为分析

车辆参数配置和车辆测评是新车用户最关注的信息,与其最看重汽车网站的信息全面性和测评分析这一趋势相契合

购车前-二手车用户触媒行为分析

二手车用户最关注车况,看重二手车平台的车源数量和质量

由于二手车一车一况的非标属性,二手车用户对于二手车的关注主要集中在车辆使用年限和车辆检测报告方面,也就是实际车况;因而二手车用户对二手车网站的期望是在车源多的基础上,保证车源质量,车况透明。

购车中-汽车电商用户购车渠道选择

二手车电商渗透率更高;物流不方便、售后没保障及信息不透明是汽车电商的主要痛点

与新车用户相比,二手车用户更倾向于选择汽车电商平台等线上渠道购车,(愿意)选择线上购车渠道的二手车用户比例为59.1%;艾瑞分析认为,近年来二手车电商平台致力于打造覆盖线上线下全流程购车生态平台,并通过长期的市场推广和广告宣传进行了较有成效的市场教育,因而二手车用户对于汽车电商等线上购车渠道接受度更高。

购车中-汽车电商用户购车消费情况

新车用户与二手车用户购车预算临界点为10万元,新车用户更偏爱SUV

新车用户购车金额集中在10-20万元,二手车用户购车则集中于5-10万价格区间,二手车与新车的预算临界点为10万元。紧凑型及中型车为新车、二手车用户主要考虑车型。艾瑞分析认为,目前新车市场在汽车市场的地位仍然不可撼动,但从汽车市场的庞大体量及二手车行业的不断发展完善来看,二手车市场的潜力巨大。

购车中-汽车电商用户汽车金融使用情况

新车用户对汽车金融的使用率更高,多数人将资金用于他处超过六成的二手车用户认为价格可承受,没必要贷款购车

购车后-汽车电商用户养护渠道选择情况

汽车电商用户线上养护渗透率较高,汽车养护O2O消费意识较强

新车由于质保期的影响,4S店依然在汽车养护市场占主导地位,超过六成的汽车用户选择4S店养护车辆;但随着近年来互联网O2O养护平台的兴起以及O2O消费习惯的养成,汽车用户对线上养护渠道的接受度越来越高。超过四成的汽车电商用户选择互联网O2O养护平台进行保养,其在汽车养护方面的互联网O2O消费意识较强,更容易接受O2O养护方式。

购车后-汽车电商用户养护消费情况

汽车电商用户平均单次养护花费较高,属后市场高净值用户单次养护均值达786.8元,机油品牌偏爱壳牌、嘉实多和美孚

购车后-汽车电商用户养护及卖车情况

汽车电商用户年均车险费用为3317.5

多数汽车电商用户选择二手车电商平台作为售车

超过半数的汽车电商用户选择二手车电商或4S店出售二手车,其中二手车电商平台超过4S店成为汽车电商用户主要考虑的卖车渠道,占比达33.6%。艾瑞分析认为,与传统汽车用户相比,汽车电商用户经过前期对于汽车电商的了解和使用习惯的养成,其汽车消费线上化程度较高,从看车、选车、买车、用车到卖车,汽车电商用户对于线上渠道的接受度较高。

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